De succesfactor voor winstgevende business = CC DV TP

Onlangs zag ik op YouTube de marketinggoeroe Philip Kotler op de Londen Business School zijn studenten een belangrijke les geven. Marketing gaat volgens hem over CC DV TP: Create, Communicate and Deliver Value to a Target market at a Profit. Een van de belangrijkste aspecten daarbij, zo gaf hij aan, is je klant door en door kennen. Als je je klant door en door kent, kun je er wel eens achter komen dat hij of zij een oplossing nodig heeft die je niet intern via je R&D afdeling kan ontwikkelen. Je kan dan de keuze maken het niet te gaan leveren, met als gevolg dat je je klant op den duur kwijt bent. Of je stelt je open en gaat relaties aan met andere partijen als developers, wetenschappers, bedrijven, kennisteams/werkers etc. die we de oplossing voor je hebben of kunnen ontwikkelen.

Andere mindset
Ik weet het, dit vergt veel van een bedrijf. Deze vorm van co-creatie met partners of misschien zelfs concurrerende bedrijven vraagt om een totaal andere mindset over hoe winstgevende business in elkaar kan steken. De weg van gesloten innovation naar open innovation is niet gemakkelijk voor naar binnen gerichte bedrijven. Aan de andere kant, zou het niet geweldig zijn als er een systeem ontwikkeld kan worden in je bedrijf waarbij je gebruik maakt van ideeën van andere bedrijven en je eigen ongebruikte ideeën weer aan andere bedrijven kan geven?

Nu moet ik bekennen dat co-creatie met andere bedrijven in Nederland niet meer een heel vreemd fenomeen is. Vaak neemt de productmanager of business developer deze taak van Create Value op zich. Daarnaast is er de brandmanager die ervoor zorgt dat de waarde die is gecreërd aansluiting vindt bij het hart en de ziel van de klant. Kotler noemt dit mindshare of heartshare. En hij neemt zelfs het woord spiritshare in de mond. Het aangaan van een emotionele band met de klant is voor hem een key succesfactor om in harde cijfers winst te behalen voor je bedrijf.

Radicale verandering
Na het creeren van waarde (productmanagement) en het communiceren van waarde (brandmanagement) komt het leveren van waarde (klantmanagement). Veel bedrijven zien klantmanagement als het beheren van de klantdatabase. Ze hebben de klant amper gesproken en zoeken ook niet naar wat achter die database zit aan interessante informatie die zeer winstgevend kan zijn. Een echte klantmanager gaat verder en zorgt voor radicale verandering in marketing: het betrekken van zijn klant in de productontwikkeling, zijn klant vragen welk aanbod te leveren, de klant vragen hoe de advertising eruit moet zien etc.

Meer vertel ik hierover tijdens de 2e Nationale Kansdenkdag in de workshop Mindblowing Marketing Mindset op 9 april 2010 in Meetingplaza te Maarssen. Zie ook: www.kansdenkdag.nl

Krijg meer business, ga mee op reis met je klant!

In mijn vorige blog wees ik er al op dat het bij het verkrijgen van meer business gaat om de customer insight en niet om eenmalige aankopen van de klant die je binnenlokt met bijvoorbeeld prijsverlaging. Ik wees hiermee op de Customer Activity Cycle. Met deze tool bekijk je het totale beslisproces van de klant dat zich uitstrekt over verschillende contactmomenten. Je bestudeert hier in feite het aankoopgedrag van de klant in zijn reis op weg naar de aanschaf van jouw product en/of dienst. Je kunt het de Customer Journey noemen.

Voor zover je het nog niet weet dit beslisproces van klanten is onlogisch en irrationeel, zowel voor offline als online. Aankoopbeslissingen, loyaliteitsbeslissingen en drijfveren voor menselijk gedrag spelen zich voor meer dan 90% af in het onbewuste en zijn daardoor niet onder woorden te brengen. Ons onbewustzijn – dat een verwerkingscapaciteit heeft die 200.000 keer sneller is dan ons bewustzijn – structureert onze gedachten en gevoelens en bepaalt daardoor ons gedrag. Juist door deze onbewuste en emotionele factoren, en niet de rationele factoren, kun je je onderscheiden. Het zijn de emotionele factoren waarmee je het verschil kunt maken, niet de rationele factoren.

Hoe dus die ene impactvolle, onderscheidende propositie te verkrijgen? Dan zul je de emoties van je klant moeten ervaren! Bij offline doe je dit door het aankoopgedrag te verdelen in verschillende fases binnen de Customer Journey: pre-aankoop fase, de aankoop fase en de na-aankoop fase. Dit doe je niet alleen bij nieuwe klanten, maar zeker ook bij je huidige klanten. Bestaande klanten zijn misschien nog wel belangrijker dan nieuwe klanten.

Ook online zijn klanten niet rationeel bezig. Online bezoekers van websites die aankopen willen doen volgen geen logische klikpaden. De klant beweegt zich op het internet als een stuiterende tennisbal die overal kan neerkomen. Nog teveel marketeers bij bedrijven denken dat elke bezoeker zich op dezelfde manier denkt en gedraagt op de website. Hierdoor krijg je matige en ongeïnspireerde interactie met de gebruiker en dus slechte conversie-resultaten. Inspirerende klantinteractie is met name belangrijk voor bedrijven met grootschalig klantcontact als energiebedrijven, telecomoperators, banken en verzekeraars. Het ontwikkelen van een persona kan hierbij helpen. Persona’s zijn verzonnen karakters die het koperspubliek vertegenwoordigen. Deze persona’s leveren een bedrijf demografische, psychografische en topologische gegevens (en zelfs online gedrag) over zijn klant en brengen het in relatie met de manier waarop zijn producten en/of diensten gekocht worden voor hun specifieke markt.

Dus als je ook de reis van je klant wilt meebeleven, bedenk dan eerst goed hoe je de Customer Journey zowel offline als online gaat inzetten.

Bron: Neuromarketing principes van Paul Postma en Martin Lindstrom (zie ook artikel in Tijdschrift voor marketing oktober 2009 - Onlineklantgedrag: volg de stuiterende tennisbal, Bart Clement)

Meer omzetgroei en winst voor je business

Marketing wordt vandaag de dag nog steeds ingezet om een groter marktaandeel te creëren en daardoor meer omzetgroei en uiteindelijk winst te behalen. Dat is geen nieuws. Het inzetten van marketing voor veel bedrijven is het puur azen op nieuwe klanten en korte termijn salespromotie-achtige acties in te zetten. Als die transacties maar binnen zijn, dan groeien we wel! Dan zijn er een paar klanten binnen en begint het spel opnieuw. Maar ondertussen kijkt de concurrentie mee en kopieert de actie. Maar weer een andere actie opzetten is dan het idee. Langzaamaan wordt het steeds lastiger dezelfde salespromotieacties in te zetten om dezelfde resultaten op kort termijn te behalen. Door concurrentiedruk wordt de creativiteit van de acties uitgehold en wordt de P van prijs opgeofferd en daalt de marge en kortom de groei en winst van het bedrijf. Je zou dit kunnen zien als een negatieve marketingspiraal.

Dit geldt niet alleen voor offline marketing. Op tactisch niveau heeft het internet de marketing tot op zekere hoogte veranderd, maar niet de marketing in zijn totaliteit. Ook nieuwe, succesvolle internetinitiatieven worden snel gekopiëerd en de negatieve marketingspiraal zal met enige vertraging toch doorlopen. Wat nog te doen?

Customer insight
In de Marketingtribune van 16 februari jl. stond een artikel met de titel: Marketing Werkt!
In september 2008 zijn Blauw Research - Marktonderzoekbureau van het Jaar 2009 - en de vakgroep Accounting & Control van Rotterdam School of Management van de Erasmus Universiteit een onderzoek gestart welke factoren in een bedrijf voor betere financiële prestaties zorgen. Conclusie: Klanttevredenheid heeft een significante invloed op de financiële resultaten van een bedrijf. Het is immers de customer insight die telt en niet transactionele salespromoties met de focus op prijs.

Excellente klantinformatie leidt tot verbeterde gepersonaliseerde informatie, hierdoor ontstaat een groter aandeel in aandacht van de klant. Dit heeft tot gevolg een grotere klantinteractie en dus meer omzetgroei en winst voor je business. Het gaat inderdaad om het verkrijgen van enthousiaste klanten, en dat is waar marketing zich echt mee bezig dient te houden.

Drie tips voor het vinden van nieuwe business

Het nieuwe jaar is al weer even aan de gang en er zit positieve elan in de vooruitzichten voor 2010. De bedrijven zijn vol goede moed van start gegaan en kunnen niet wachten nieuwe business binnen te halen. Nou daar gaan we dan: advertenties plaatsen, netwerken hier en daar en ja iets met de website. En dan blijkt…er komen maar mondjesmaat nieuwe klanten binnen en de huidige business rendabeler maken is een echte hersenbreker. Wat nu? Ik geef hier drie tips:

1. Voor het vinden van nieuwe business kijk je niet alleen naar de klant in het huidige koopproces, maar ook wat hij of zij daarvoor of daarna doet. De meeste bedrijven denken snel veel geld binnen te halen door alleen maar te hameren op het koopmoment dat de klant zich, al dan niet virtueel, in of op hun (web)winkel bevindt. Dit push gedrag werkt niet en zeker niet als je als bedrijf continuïteit nastreeft. Als je het totale koopproces bekijkt, kun je beter de pijnpunten in kaart brengen en diensten gaan bedenken die de klant toegevoegde waarde opleveren. En vervolgens meer inkomsten voor je bedrijf. Dit proces wordt ook wel de Customer Activity Cycle genoemd.
2. Helaas zetten nog veel bedrijven hun marketeers in om leuke logo’s te bedenken, brochures rond te sturen en advertenties in allerlei bladen te plaatsen. Op zich zijn dit waardevolle bezigheden, maar voor mij geen marketing. Marketing is een strategie an sich, een essentiële business driver om meer klanten te krijgen, en om een wow-effect te creëren bij je huidige klanten.
3. Veel bedrijven blijven focussen op hun huidige klanten in hun huidige markt om meer business binnen te halen. Het lijkt wel of ze oogkleppen op hebben. Ze worstelen met hevige concurrentiedruk, en zijn gedoemd tot het verlagen van hun prijzen. Ze hebben geen tijd om veranderende communicatiepatronen van consument of klant in de gaten te houden. En hebben soms ook geen oog meer voor veranderingen in de maatschappelijke omgeving die een behoorlijke impact hebben op hun business. Het is dan lastig creatief te blijven denken en meer buiten de eigen branchegrenzen te kijken. Winstgevende kansen liggen misschien wel bij hele andere klanten, en in hele andere markten. Het boek Blue Ocean Strategy (2005) beschrijft de geweldige tool Strategy Canvas. Hiermee kun je snel en duidelijk in kaart brengen waarmee je je binnen je markt kunt onderscheiden en nieuwe business kunt creëren.

Nieuwe business zit dus niet altijd in nieuwe klanten en soms wel. Dat is best lastig en tijdrovend om uit te zoeken. Op 9 april 2010 geven Marguerite Evenaar en ik tijdens de Kansdenkdag een workshop over hoe nieuwe (en meer) business binnen te halen. Je krijgt inzicht in een paar belangrijke tools en tips waar je meteen mee aan de slag kunt. We noemen deze workshop Mindblowing Marketing Mindset. Je bedrijf moet de juiste mindset hebben om met dit soort marketing om te gaan. En ja, het wordt mindblowing!