De succesfactor voor winstgevende business = CC DV TP

Onlangs zag ik op YouTube de marketinggoeroe Philip Kotler op de Londen Business School zijn studenten een belangrijke les geven. Marketing gaat volgens hem over CC DV TP: Create, Communicate and Deliver Value to a Target market at a Profit. Een van de belangrijkste aspecten daarbij, zo gaf hij aan, is je klant door en door kennen. Als je je klant door en door kent, kun je er wel eens achter komen dat hij of zij een oplossing nodig heeft die je niet intern via je R&D afdeling kan ontwikkelen. Je kan dan de keuze maken het niet te gaan leveren, met als gevolg dat je je klant op den duur kwijt bent. Of je stelt je open en gaat relaties aan met andere partijen als developers, wetenschappers, bedrijven, kennisteams/werkers etc. die we de oplossing voor je hebben of kunnen ontwikkelen.

Andere mindset
Ik weet het, dit vergt veel van een bedrijf. Deze vorm van co-creatie met partners of misschien zelfs concurrerende bedrijven vraagt om een totaal andere mindset over hoe winstgevende business in elkaar kan steken. De weg van gesloten innovation naar open innovation is niet gemakkelijk voor naar binnen gerichte bedrijven. Aan de andere kant, zou het niet geweldig zijn als er een systeem ontwikkeld kan worden in je bedrijf waarbij je gebruik maakt van ideeën van andere bedrijven en je eigen ongebruikte ideeën weer aan andere bedrijven kan geven?

Nu moet ik bekennen dat co-creatie met andere bedrijven in Nederland niet meer een heel vreemd fenomeen is. Vaak neemt de productmanager of business developer deze taak van Create Value op zich. Daarnaast is er de brandmanager die ervoor zorgt dat de waarde die is gecreërd aansluiting vindt bij het hart en de ziel van de klant. Kotler noemt dit mindshare of heartshare. En hij neemt zelfs het woord spiritshare in de mond. Het aangaan van een emotionele band met de klant is voor hem een key succesfactor om in harde cijfers winst te behalen voor je bedrijf.

Radicale verandering
Na het creeren van waarde (productmanagement) en het communiceren van waarde (brandmanagement) komt het leveren van waarde (klantmanagement). Veel bedrijven zien klantmanagement als het beheren van de klantdatabase. Ze hebben de klant amper gesproken en zoeken ook niet naar wat achter die database zit aan interessante informatie die zeer winstgevend kan zijn. Een echte klantmanager gaat verder en zorgt voor radicale verandering in marketing: het betrekken van zijn klant in de productontwikkeling, zijn klant vragen welk aanbod te leveren, de klant vragen hoe de advertising eruit moet zien etc.

Meer vertel ik hierover tijdens de 2e Nationale Kansdenkdag in de workshop Mindblowing Marketing Mindset op 9 april 2010 in Meetingplaza te Maarssen. Zie ook: www.kansdenkdag.nl

Drie tips voor het vinden van nieuwe business

Het nieuwe jaar is al weer even aan de gang en er zit positieve elan in de vooruitzichten voor 2010. De bedrijven zijn vol goede moed van start gegaan en kunnen niet wachten nieuwe business binnen te halen. Nou daar gaan we dan: advertenties plaatsen, netwerken hier en daar en ja iets met de website. En dan blijkt…er komen maar mondjesmaat nieuwe klanten binnen en de huidige business rendabeler maken is een echte hersenbreker. Wat nu? Ik geef hier drie tips:

1. Voor het vinden van nieuwe business kijk je niet alleen naar de klant in het huidige koopproces, maar ook wat hij of zij daarvoor of daarna doet. De meeste bedrijven denken snel veel geld binnen te halen door alleen maar te hameren op het koopmoment dat de klant zich, al dan niet virtueel, in of op hun (web)winkel bevindt. Dit push gedrag werkt niet en zeker niet als je als bedrijf continuïteit nastreeft. Als je het totale koopproces bekijkt, kun je beter de pijnpunten in kaart brengen en diensten gaan bedenken die de klant toegevoegde waarde opleveren. En vervolgens meer inkomsten voor je bedrijf. Dit proces wordt ook wel de Customer Activity Cycle genoemd.
2. Helaas zetten nog veel bedrijven hun marketeers in om leuke logo’s te bedenken, brochures rond te sturen en advertenties in allerlei bladen te plaatsen. Op zich zijn dit waardevolle bezigheden, maar voor mij geen marketing. Marketing is een strategie an sich, een essentiële business driver om meer klanten te krijgen, en om een wow-effect te creëren bij je huidige klanten.
3. Veel bedrijven blijven focussen op hun huidige klanten in hun huidige markt om meer business binnen te halen. Het lijkt wel of ze oogkleppen op hebben. Ze worstelen met hevige concurrentiedruk, en zijn gedoemd tot het verlagen van hun prijzen. Ze hebben geen tijd om veranderende communicatiepatronen van consument of klant in de gaten te houden. En hebben soms ook geen oog meer voor veranderingen in de maatschappelijke omgeving die een behoorlijke impact hebben op hun business. Het is dan lastig creatief te blijven denken en meer buiten de eigen branchegrenzen te kijken. Winstgevende kansen liggen misschien wel bij hele andere klanten, en in hele andere markten. Het boek Blue Ocean Strategy (2005) beschrijft de geweldige tool Strategy Canvas. Hiermee kun je snel en duidelijk in kaart brengen waarmee je je binnen je markt kunt onderscheiden en nieuwe business kunt creëren.

Nieuwe business zit dus niet altijd in nieuwe klanten en soms wel. Dat is best lastig en tijdrovend om uit te zoeken. Op 9 april 2010 geven Marguerite Evenaar en ik tijdens de Kansdenkdag een workshop over hoe nieuwe (en meer) business binnen te halen. Je krijgt inzicht in een paar belangrijke tools en tips waar je meteen mee aan de slag kunt. We noemen deze workshop Mindblowing Marketing Mindset. Je bedrijf moet de juiste mindset hebben om met dit soort marketing om te gaan. En ja, het wordt mindblowing!

Blue Ocean Strategy, a chance to think more creatively on your business

On 13th November 2009 I will do a workshop on ‘Blue Ocean Strategy’ for Kansdenkdag. The Blue Ocean Strategy is the international bestseller written by W. Chan Kim and Renee Mauborgne. The core idea in the book is to extend your business while making your competition irrelevant since the focus has to move to non-customers. At the moment this strategy is extensively hyped by marketing advisors and consultancies. They bring it as the method to save your business from extinction. But to me, this is certainly not the idea behind the book. Red and Blue Oceans don’t stand apart, they exist next to each other. Red Oceans are the cash flows you need to keep your cash cow (see Boston Consulting Group-matrix) alive in your product/service portfolio and the Blue Ocean is the healthy cash flow you will need to invest in your stars to come.

What is this strategy about anyway?
Most companies are in the Red Ocean, trying to extend their business while focusing on the competition who aim at the same customers. This mostly leads to price wars and lowers the status of your brand. In order to get out of this conventional way of thinking the authors W. Chan Kim and Renee Mauborgne propose to draw a Strategy Canvas to see the big picture of your market space. This means you draw a X and Y-axis. On the X-axis you name the key success factors from your business and on the Y-axis you rate them. Then you draw a value curve to combine the rating with your success factors. In the same canvas you draw this value curve also for your competitor(s).
To start the creative thinking you need to utilize the Four Actions Framework to emerge the Blue Ocean Strategy from your canvas. This may sound difficult, but it simply means that you need to check which factors you can reduce or eliminate in order to gain insight how to drop your cost structure and which factors in your industry you can raise or create with the goal to lift buyer value and to create new demand. This should result into value innovation and the Blue Ocean of uncontested market space, making the competition irrelevant.

But what is so creative about lowering costs and higher customer value?
Therefore the authors suggested the six paths framework next to the framework mentioned above. This is quite a fun thing to do in a business environment during a brainstorm session. You will look at alternative (1+2+3) industries, across strategic groups within industries and across the chain of buyers you can approach for your business. Next to that you (4) look across complementary product and service offerings, and ask which products/services can I add to higher customer value? What are my customer doing before, during or after they utilize my product/service? Or you can think about strategic alliances, networks, co-creation opportunities which will enrich your business. The last two paths are (5) to look across functional or emotional appeal to buyers and (6) to look across time. With looking across time the authors mean to find insight in trends that are observable today. You need to ask yourself which trends have a high probability of impacting your industry, how will they do that and how can you open up for unprecedented customer utility? And that’s it!!

Red Ocean next to Blue Ocean
Of course in the book the authors explain far more about the above mentioned frameworks, but the essence is what I wrote just now. This will give you a start. The authors do realize there are quite some key organizational hurdles to overcome to execute Blue Ocean Strategy. But I think that you can at least start with a brainstorm and take the six paths framework step by step. To change everything at once is in my view too radical. And not taking the competition into account anymore is also an illusion. The competitive strategy theory of Porter is certainly not dead. I actually think that Blue Ocean is the combination of the differentiation and focus strategy of Porter with a pinch of cost leadership. They just gave another name to it. Smart indeed. The Red Ocean is the stuck in the middle position a business falls in when having no focus on the future cash flows.
Red and Blue Ocean do stand next to each other. The Red Ocean is your current position and the Blue Ocean is what you aim for in the future. For me this strategy is a combination of having passion for your business, to bring in some creative out-of-the-box thinking and to restrict the problems that keep your business from growing.

Sources:
Kim C. and Mauborgne R., Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant, HBR Press 2005.
Interview with Chan Kim by Rick Nieman on RTLZ (introduction is in Dutch, interview is in English)