Krijg meer business, ga mee op reis met je klant!

In mijn vorige blog wees ik er al op dat het bij het verkrijgen van meer business gaat om de customer insight en niet om eenmalige aankopen van de klant die je binnenlokt met bijvoorbeeld prijsverlaging. Ik wees hiermee op de Customer Activity Cycle. Met deze tool bekijk je het totale beslisproces van de klant dat zich uitstrekt over verschillende contactmomenten. Je bestudeert hier in feite het aankoopgedrag van de klant in zijn reis op weg naar de aanschaf van jouw product en/of dienst. Je kunt het de Customer Journey noemen.

Voor zover je het nog niet weet dit beslisproces van klanten is onlogisch en irrationeel, zowel voor offline als online. Aankoopbeslissingen, loyaliteitsbeslissingen en drijfveren voor menselijk gedrag spelen zich voor meer dan 90% af in het onbewuste en zijn daardoor niet onder woorden te brengen. Ons onbewustzijn – dat een verwerkingscapaciteit heeft die 200.000 keer sneller is dan ons bewustzijn – structureert onze gedachten en gevoelens en bepaalt daardoor ons gedrag. Juist door deze onbewuste en emotionele factoren, en niet de rationele factoren, kun je je onderscheiden. Het zijn de emotionele factoren waarmee je het verschil kunt maken, niet de rationele factoren.

Hoe dus die ene impactvolle, onderscheidende propositie te verkrijgen? Dan zul je de emoties van je klant moeten ervaren! Bij offline doe je dit door het aankoopgedrag te verdelen in verschillende fases binnen de Customer Journey: pre-aankoop fase, de aankoop fase en de na-aankoop fase. Dit doe je niet alleen bij nieuwe klanten, maar zeker ook bij je huidige klanten. Bestaande klanten zijn misschien nog wel belangrijker dan nieuwe klanten.

Ook online zijn klanten niet rationeel bezig. Online bezoekers van websites die aankopen willen doen volgen geen logische klikpaden. De klant beweegt zich op het internet als een stuiterende tennisbal die overal kan neerkomen. Nog teveel marketeers bij bedrijven denken dat elke bezoeker zich op dezelfde manier denkt en gedraagt op de website. Hierdoor krijg je matige en ongeïnspireerde interactie met de gebruiker en dus slechte conversie-resultaten. Inspirerende klantinteractie is met name belangrijk voor bedrijven met grootschalig klantcontact als energiebedrijven, telecomoperators, banken en verzekeraars. Het ontwikkelen van een persona kan hierbij helpen. Persona’s zijn verzonnen karakters die het koperspubliek vertegenwoordigen. Deze persona’s leveren een bedrijf demografische, psychografische en topologische gegevens (en zelfs online gedrag) over zijn klant en brengen het in relatie met de manier waarop zijn producten en/of diensten gekocht worden voor hun specifieke markt.

Dus als je ook de reis van je klant wilt meebeleven, bedenk dan eerst goed hoe je de Customer Journey zowel offline als online gaat inzetten.

Bron: Neuromarketing principes van Paul Postma en Martin Lindstrom (zie ook artikel in Tijdschrift voor marketing oktober 2009 - Onlineklantgedrag: volg de stuiterende tennisbal, Bart Clement)

Meer omzetgroei en winst voor je business

Marketing wordt vandaag de dag nog steeds ingezet om een groter marktaandeel te creëren en daardoor meer omzetgroei en uiteindelijk winst te behalen. Dat is geen nieuws. Het inzetten van marketing voor veel bedrijven is het puur azen op nieuwe klanten en korte termijn salespromotie-achtige acties in te zetten. Als die transacties maar binnen zijn, dan groeien we wel! Dan zijn er een paar klanten binnen en begint het spel opnieuw. Maar ondertussen kijkt de concurrentie mee en kopieert de actie. Maar weer een andere actie opzetten is dan het idee. Langzaamaan wordt het steeds lastiger dezelfde salespromotieacties in te zetten om dezelfde resultaten op kort termijn te behalen. Door concurrentiedruk wordt de creativiteit van de acties uitgehold en wordt de P van prijs opgeofferd en daalt de marge en kortom de groei en winst van het bedrijf. Je zou dit kunnen zien als een negatieve marketingspiraal.

Dit geldt niet alleen voor offline marketing. Op tactisch niveau heeft het internet de marketing tot op zekere hoogte veranderd, maar niet de marketing in zijn totaliteit. Ook nieuwe, succesvolle internetinitiatieven worden snel gekopiëerd en de negatieve marketingspiraal zal met enige vertraging toch doorlopen. Wat nog te doen?

Customer insight
In de Marketingtribune van 16 februari jl. stond een artikel met de titel: Marketing Werkt!
In september 2008 zijn Blauw Research - Marktonderzoekbureau van het Jaar 2009 - en de vakgroep Accounting & Control van Rotterdam School of Management van de Erasmus Universiteit een onderzoek gestart welke factoren in een bedrijf voor betere financiële prestaties zorgen. Conclusie: Klanttevredenheid heeft een significante invloed op de financiële resultaten van een bedrijf. Het is immers de customer insight die telt en niet transactionele salespromoties met de focus op prijs.

Excellente klantinformatie leidt tot verbeterde gepersonaliseerde informatie, hierdoor ontstaat een groter aandeel in aandacht van de klant. Dit heeft tot gevolg een grotere klantinteractie en dus meer omzetgroei en winst voor je business. Het gaat inderdaad om het verkrijgen van enthousiaste klanten, en dat is waar marketing zich echt mee bezig dient te houden.